近年來,中國香水市場發(fā)展迅猛,同時,與國際市場相比,中國香水消費者僅不到0.2億,男性市場滲透率低——據(jù)統(tǒng)計,男性消費者只占16%,其中70%仍處于體味掩蓋的功能性訴求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前國內(nèi)香水市場發(fā)展?jié)摿薮螅M者的香水使用偏好也更加多元化。
今年國內(nèi)香水市場規(guī)模將達125.7億元,新興國潮品牌集中爆發(fā)
近年來,中國香水市場發(fā)展迅猛,據(jù)統(tǒng)計,2017年中國香水市場規(guī)模僅為61.6億元,到2019年已增至99.2億元,預(yù)計2020年將達125.7億元。但縱觀世界,2019年全球香水消費市場規(guī)模為3906億元,中國占比僅為2.5%,未來市場發(fā)展?jié)摿薮蟆7f通集團聯(lián)合艾瑞咨詢于近日發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書 1.0》(以下簡稱“香水白皮書”),從國內(nèi)香水市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費者消費行為態(tài)度、典型消費人群畫像及未來行業(yè)發(fā)展趨勢四個維度,對中國香水行業(yè)進行了深入研究。
香水白皮書指出,目前主要有三個因素推動中國香水行業(yè)發(fā)展。第一,中國香水消費的平均客單價為500-800元,遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場,展現(xiàn)出強勁的購買力;第二,新興國潮香水品牌集中爆發(fā),標(biāo)志著年輕香水消費群體的崛起;第三,國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括原料制造、品牌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)以及多渠道分發(fā)等。
近半數(shù)消費者喜歡花香調(diào),皮革調(diào)受冷落
香水白皮書數(shù)據(jù)顯示,79.8%的國內(nèi)消費者表示“喜歡的香味”是選擇香水的主要因素。其中,72.1%的消費者會選擇“令心情愉悅”的產(chǎn)品,而“彰顯個人風(fēng)格品位”以及“認(rèn)可該品牌香水的品質(zhì)”則是次要考慮因素。
據(jù)調(diào)查,國內(nèi)香水消費者認(rèn)為香水對心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”,認(rèn)同比例高達 90.5%及 83.2%。此外,香水也與情感記憶密切相連,能勾起消費者對休閑度假喜悅、青春歲月回憶和朋友知己關(guān)懷的回憶與聯(lián)想。
香調(diào)方面,國內(nèi)消費者更青睞芬芳或者清新型香氛。其中,花香調(diào)最受歡迎,有 48.3%的消費者在調(diào)研中表示喜歡花香調(diào);其次是柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)和果香調(diào),各有超過30%消費者喜歡。而馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典或者濃郁香調(diào)似乎不太迎合國內(nèi)消費者偏好,只有不到10%的消費者喜歡這些香調(diào),其中皮革調(diào)及美食調(diào)最受“冷落”,僅有2.1%及2.9%的消費者選擇。
千禧一代怕“撞香”,上班比約會更適合用香水
另外,不同年齡層的消費者對于香水產(chǎn)品的偏好也有明顯的差異。香水白皮書顯示,30歲以上的消費者更傾向于追隨主流,其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的花果型大眾香水,部分受訪者表示,希望自己使用的香水不會打擾到別人;而二三線城市消費者更追求國際大牌與經(jīng)典產(chǎn)品,比如香奈兒5號等。
千禧一代消費者則更加追求個性差異,從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風(fēng)格等,是千禧一代消費者選擇小眾香的主要因素。有趣的是,月收入在5千到1萬的中等收入、高等學(xué)歷的未婚群體,更偏愛小眾香水。部分受訪者認(rèn)為,“在社交場合,撞香是非常尷尬的事情”,不希望別人“一下子識別出自己用的香水”。
據(jù)香水白皮書顯示,國內(nèi)半數(shù)香水消費者會選擇每天使用香水,近半數(shù)消費者會在工作日使用香水,其中柑橘和木質(zhì)清淡類香型的使用率最高。值得注意的是,在用香場景方面,上學(xué)上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景,人群占比均超過75%,與異性約會的用香場景在國內(nèi)消費者群體僅排第四。多位女性消費者在接受采訪時坦言,包括自己男友、丈夫在內(nèi)的男性,并不懂得欣賞女性使用香水,“他們有時會抱怨太刺鼻。”(記者 曲筱藝)